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    北師大報告:優質內容成為電商發展新階段的根本和抓手

    2022-12-05 16:24 來源: 經濟參考網 次閱讀
     
    北師大報告:優質內容成為電商發展新階段的根本和抓手

      近日,北京師范大學新聞傳播學院發布《電商行業內容生態健康指數報告》(下稱《報告》)?!秷蟾妗肪幹屏恕半娚绦袠I內容生態健康指數(ECHI)”,并運用該指數對國內27家主流電商平臺內容生態情況進行了評估,抖音電商在內容生態健康指數評估中位居首位。

      《報告》認為,抖音電商內容生態的“健康指標”主要體現在:優質專業的內容、多樣活躍的創作者,以及平臺對電商內容創作標準的持續構建、對優質作者精神和正向價值體系的探索。

      電商融合內容 更好服務用戶

      《報告》指出,內容連接消費者和商品,短視頻、直播的廣泛應用和發展,讓電商與內容的融合更為普遍,為用戶提供更好的商品和服務,滿足用戶多元化的消費需求,釋放更多消費潛能,增加商品變現渠道,幫助商家降低交易成本,促進電商內容產業升級和生態優化。

      北京師范大學新聞傳播學院副教授楊雅解釋道,“并不是所有內容都可以與電商融合并產生商業價值,內容價值越高,消費和推廣場景越豐富,其與電商融合的可能性也就越高?!?/p>

      以從抖音電商平臺“出圈”的“@東方甄選”為例,該內容創作者的雙語帶貨、“課堂式”直播,把商品賣點變成了知識點,不僅滿足了觀眾寓教于樂和實用性的需求,也讓觀眾在下單優質商品的同時獲得精神滿足。

      據抖音電商2022年3月數據顯示,直播優質內容的商業價值更高,每千次曝光產生的銷售額比普通內容高35.9%,比低質內容高84.9%;短視頻優質內容的用戶價值更高,漲粉效率比普通內容高50%,比低質內容高171%。

      《報告》發現,電商內容價值創新已發展到“消費興趣化”階段,即滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質?!皷|方甄選”在抖音電商平臺并不是個例,收藏家“馬未都”、圖書主播“北大圖圖媽”等優質電商內容創作者,都反映了抖音電商平臺上商家和達人專業化、精品化和差異化趨勢。

      中國人民大學新聞學院副院長李彪表示,電商行業進入場景營銷和知識帶貨階段,優質電商內容在滿足消費者興趣化、情感化需求上具有優勢,以抖音為代表的優質內容平臺崛起,讓電商變得更加多元。

      內容帶來消費潛力 釋放新可能

      據《報告》介紹,“電商行業內容生態健康指數”包括免疫指數和責任指數兩大一級指標和相應的二級、三級細分指標。綜合評估發現,抖音電商以總分98.1分摘得電商行業內容生態健康指數第一,并在內容活躍性、內容正向度等細分指標上獲得第一。

      評估結果顯示,激發創作者活力和鼓勵正向價值內容創作,是抖音電商內容生態保持健康狀態的主要原因。

      一方面,抖音電商內容創作者增長迅速,原創用戶內容生產活躍,帶貨能力較強。據飛瓜數據的研究顯示,2022年上半年抖音新入場的創作者比去年同期增長172%,“腰部”創作者迎來快速發展期,上半年粉絲量在100w以下賬號漲粉量占比達到73.5%,豐富的創意和內容為釋放消費潛力帶來新可能。毛絨玩具商家“優趣優品”日常通過短視頻和直播介紹原創趣味玩具,相關話題視頻播放量超過1.1億次,帶動產品日售2000多單?!皟炄炂贰边€結合用戶留言,推出諧音梗玩具,形成新的討論度和話題度。在和網友的一問一答間,商家的內容創作得到源源不斷的靈感,產品也打開了銷路,實現了升級,形成良性循環。

      另一方面,正向積極的信息在抖音電商內容生態中占據主導地位。據《報告》分析抖音電商平臺信息發現,正向情緒的內容占比95.4%,“新農人計劃、好物推薦、山貨上頭條、春雨計劃、鄉村振興、全民好書計劃”等成為高頻詞,這體現了抖音電商在建設內容生態、培育優質作者精神和踐行社會價值上的努力。

      清華大學新聞與傳播學院教授崔保國認為,電商與內容的融合增加了商品變現渠道,實現了商業模式的創新,也帶動文化傳承,產生正向的社會效益。

      近年來越來越多“新農人”走進抖音電商,把當地特色的農產品銷往全國各地。抖音電商“山貨上頭條”攜手各地新農人和中小商家,發揮興趣電商特質,將鄉村振興的“人-貨-場”有機匹配。湖南人龔紅玉“@湘野紅姐”回鄉做抖音記錄家鄉美食,僅用三個月獲得十幾萬粉絲關注,在抖音電商幫村民直播帶貨,賣出紅薯和紅薯條5萬斤,高山小黃豆和黑豆2萬斤。

      北京師范大學新聞傳播學院副院長丁漢青認為,電商平臺直接連接商品與消費者,創作者通過講故事等方式展示商品特點,連接商品信息和用戶需求,釋放消費潛能。

      內容標準性建設 服務消費者權益保護

      電商平臺的可持續發展,要求持續的內容生態建設?!秷蟾妗分赋?#xff0c;構建內容標準,提升電商內容生態的質量成為亟待解決的問題。標準化、規范化內容創作,將電商行業內容生態健康建設提升到一個新的維度,讓新渠道、新青年、新消費不再只是形式上的創新,而是消費品質的整體升級。

      北京師范大學新聞傳播學院教授喻國明指出,頭部電商平臺正積極構建電商內容分級體系,明確創作者責任,打造健康內容生態。

      2021年5月,抖音電商公布《電商創作者管理總則》,率先將電商創作者明確定義為新型內容營銷主體,開創性地提出“應知明知責任”;2021年10月,抖音電商上線《電商內容創作規范》,首次明確平臺“真實、專業、可信、有趣”的內容標準,對平臺鼓勵和不鼓勵的內容做出清晰界定;2022年3月,《2022抖音電商優質內容說明書》詳細解釋了電商內容分級體系。

      抖音電商通過一系列對創作者和內容的引導和規范措施,明確了優質內容的標準和創作的規范,有效保障了電商內容生態的健康程度和質量,最大化維護了消費者權益。

      中國傳媒大學傳播研究院教授劉燕南指出,內容標準建構是電商行業健康發展的重要前提?!秷蟾妗钒l現,抖音電商以“電商內容質量分級標準”為基礎,與多行業商家、作者進行內容共創,建立美妝、食品、時尚、數碼、親子等行業特色標準,有效提升了標準在各行業下的適配性。(陳放)


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